商業學

Business Studies

2.4 廣告

2.4.1 廣告的定義（記憶）

• 廣告主通過各種媒體/媒介直接或間接地向消費群傳遞觀念和介紹產品的宣傳活動。

• 引起消費者的購買欲及增加對品牌的認知度。

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2.4.2 廣告對企業與消費者的重要性（理解）

一）廣告對企業的重要性

• 有效的廣告能激發消費者的購買慾，讓企業達成銷售的目的，從而獲得大量銷售的規模經濟效益。

  • 降低成本較有能力降低售價以吸引消費者購買產品，增加銷售量和利潤。

• 建立消費者對品牌的偏好與忠誠度，及樹立企業形象。

 

二）廣告對消費者的重要性

• 消費者通過認知廣告及獲取產品的價格與用途等資料作為購買產品的參考。

• 成功的廣告帶動產品銷售，消費者可以享用企業降低產品售價的好處。

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2.4.3 廣告的類別（理解、應用）

一）以廣告內容的動機分類

1. 告知性廣告

• 動機：告知或通知。

• 目的：向大眾傳達新商品或新服務的信息，引起人們的注意及創造需求。

• 適用：企業推出新產品或新服務的介紹期。

 

2. 說服性廣告

• 動機：說服。

• 目的：讓消費者認同企業的商品或服務較競爭者好，促使消費者購買進而擴大市場，并建立品牌。

• 適用：商品或服務的成長期。

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3. 提醒性廣告

• 動機：提醒。

• 目的：提醒顧客商品或服務的存在，鞏固顧客對產品的忠誠度，維持產品的知名度和銷售量。

• 適用：商品或服務成熟期和衰退期。

• 分支：加強性廣告。

目的：讓顧肯確信他們的選擇是正確的。

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二）以廣告內容的性質分類

1. 產品廣告

• 目的：宣傳企業的商品或服務。

• 方法：具體陳述商品或服務的特徵、功能和使用方法等。

• 效果：引起消費者的注意及刺激購買慾。

 

2. 企業廣告

• 目的：提升企業形象或商譽。

• 方法：使用企業的背景、歷史與業績，以文化、教育、體育、環保等課題作為宣傳內容。

• 效果：提高消費者對企業的信賴感和良好印象。

 

3. 公益廣告

• 目的：維護公眾利益或社會福祉。

• 例子：宣傳保護大自然、酒後勿駕駛、拒煙、捐血等廣告。

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2.4.4 廣告媒體的種類與特徵（理解）

一）印刷媒體

1. 報紙

• 特點：

  • 廣告主可以按需要選擇在地方版或全國版刊登廣告，對目標消費群進行宣傳。

  • 可詳細列出商品或服務的資料，進行圖文搭配。

• 優點：

  • 發行量大，普及全國，讀者人數多。

• 缺點：

  • 印刷質感較差。

  • 廣告的壽命短，僅有一天。

  • 廣告多，讀者不宜集中注意力於某則廣告。

 

2. 雜誌

• 特點：

  • 類別多，廣告主可針對某些興趣或愛好的讀者進行宣傳。

  • 可詳細列出商品或服務的資料，進行圖文搭配。

  • 分為週刊、雙週刊、月刊或季刊等。

• 優點：

  • 有特定的讀者群。

  • 優質的紙張和彩色的印刷加強廣告的吸引力。

  • 一般上讀者會保存雜質和重閱內容，廣告壽命比報紙長。

• 缺點：

  • 讀者人數較報紙少。

 

3. 傳單、小冊子

• 特點：

  • 可介紹商品或服務的詳細資料。

  • 適合作爲區域性廣告宣傳。

• 缺點：

  • 大部份人借過傳單與小冊子都會丟棄，不會長期保留。

  • 讀者人數有限。

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4. 海報

• 特點：

  • 內容簡短。

  • 張貼在戶外的海報易因風吹雨打而受損。

  • 在購物中心常看到店主張貼海報在商店櫥窗，可長時間讓多人看到。

 

6. 直接郵件

• 特點：企業直接郵遞宣傳資料給顧客。

• 缺點：

  • 不易獲取準確的目標消費群名單。

  • 大部份人認為是垃圾郵件，甚至不看便將之丟棄。

 

二）電子媒體

1. 電視

• 特點：

  • 企業選擇廣告的播放時段和節目，對特定的消費群宣傳。

• 優點：

  • 全國播放，觀眾多。

  • 結合文字、影像、聲音、色彩與動畫，容易吸引觀眾的注意力。

• 缺點：

  • 廣告費較其他廣告媒介高。

  • 播放時間一般上較短，必須反復播放才能達到效果。

  • 部份觀眾利用廣告時間進行其他事情，沒有收看廣告。

 

2. 廣播電臺

• 特點：

  • 企業通過選擇廣告的播放時段和節目，廣播員的語調變化或遊戲設計的方式，對特定消費群進行宣傳。

• 缺點：

  • 聽眾看不到產品，只能在腦海中想像。

  • 聽眾較難長時間全神貫注收聽廣告，廣告效果較電視差。

 

3. 互聯網

• 特點：

  • 具有互動性，消費者可即時對廣告作出反應。

  • 許多刊登廣告的網站在網民點擊廣告時才收費。

  • 企業可在自己的網頁宣傳產品，方便消費者隨時選購或查詢產品。

• 優點：

  • 接觸消費群範圍廣，甚至到全球。

  • 結合文字、影像、聲音、色彩與動畫，容易吸引觀眾的注意力。

  • 廣告費較便宜。

• 缺點：

  • 廣告多，不易吸引網民的注意力。

  • 大部份人不會花時間上網看廣告。

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4. 電子郵件、手機

• 特點：

  • 能夠直接傳達宣傳信息給目標消費群。

• 缺點：

  • 用戶會把廣告信息當成垃圾郵件，閱讀率低。

  • 不易獲得準確的目標消費群名單。

 

5. 霓虹燈

• 特點：

  • 夜間較為明顯，可重複出現。

  • 廣告圖文力求簡化。

• 優點：

  • 以光、色彩、動態等光亮嚴厲方式吸引人們的注意。

  • 有利於突出企業的名稱、品牌和商標。

• 缺點：

  • 不適合用與宣傳圖形複雜的產品。

 

6. 電影院、大螢幕

• 優點：

  • 結合文字、影像、聲音、色彩與動畫，視聽效果震撼，吸引觀眾的注意力。

• 缺點：

  • 宣傳範圍只限於螢幕前的觀眾。

 

三）其他

1. 樣品

• 特點：

  • 消費者可免費試用樣品。

• 優點：

  • 消費者對產品能留下深刻的印象。

• 缺點：

  • 派發樣品費用高。

  • 不易準確派發給目標消費群。

 

2. 公共交通

• 特點：

  • 在車身繪製與張貼廣告，吸引行人和乘客的注意。

  • 流動廣告的一種。

• 優點：

  • 可讓很多人看到。

• 缺點：

  • 不容易針對目標消費群做宣傳。

  • 不容易讓人留下深刻的印象。

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3. 廣告牌

• 特點：

  • 一般設立在馬路旁、車站、建築物等公共場所。

  • 以圖文搭配形式出現，畫面醒目、文字精煉。

  • 有些廣告牌利用電腦控制及製造活動的影像以吸引人們的注意。

• 缺點：

  • 行人可能只看一眼，過後便忘。

 

4. 展覽與交易會

• 優點：

  • 容易吸引目標消費群，濱江結合示範產品的用途，即時獲取顧客對產品的意見。

• 缺點：

  • 產品信息的傳播範圍局限於來參觀的顧客。

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2.4.5 影響選擇廣告媒體的因素（理解、評價）

1. 產品性質

• 廣告媒體的選用必須與產品的性質相配。

  • 爲了突出產品的色彩，可選擇電視、雜誌或互聯網等媒介做宣傳。

 

2. 廣告對象

• 不同群體的需求有所不同，針對目標消費群做宣傳較能實現廣告的目的，取得廣告效果。

  • 兒童、青少年、職業婦女、家庭主婦或老年人等。

 

3. 市場範圍

• 產品市場範圍的不同，針對目標消費群做宣傳較能實現廣告的目的，取得廣告效果。

  • 區域性、全國性和國際性。

    • 產品市場若為全國性則適合使用全國版報紙刊登廣告而不選用地方版。

    • 在市鎮開設商店適合採用派發傳單給社區居民，以及在商店的櫥窗張貼海報。

 

4. 廣告媒體的特徵

• 廣告主必須考慮廣告媒體的呈現方式，選用較適合該宣傳品的媒介。

  • 報紙廣告只能用圖文方式表達，

  • 電視廣告可以結合文字、影像、聲音、色彩、動畫。

  • 互聯網提供互動式宣傳。

 

5. 成本效益

• 企業編制廣告預算的主要目的在於控製成本及有計劃地使用廣告費，以獲取最佳的廣告效果。

• 符合成本效益的廣告必須能讓產品信息傳遞給極多的消費群。